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用市场营销方法论来指导企业大学经营(三)

如果把企业大学看作是一个独立经营的公司,这个公司有一批相对稳定的消费者,那么企业大学的运营就也可以运用市场营销的方法论来进行指导。


上篇回顾:


 用市场营销方法论来指导企业大学经营(一)


 用市场营销方法论来指导企业大学经营(二)


续:


执行层


七、RFM


RFM指的是:为了衡量客户对企业的忠诚度,从最近一次消费(Recency)、消费频率(Frequency)、消费金额(Monetary)等三项指标入手进行分析和评估,找出优等消费者。



对于企业大学而言,虽然我们不需要衡量学员对企业大学的忠诚度,但RFM仍可以作为评估优秀学员的三个维度(最近一次学习、学习频率、学习时长),通过对于学员学习数据的整理可得:


最近一次学习Recency指的是最近一次学习与统计当天的时间间隔,越是临近,则越从某种意义上说明学员对于学习的积极性,包括线上学习、OJT项目学习、读书分享沙龙、线下工作坊或内容产出等等;


学习频率Frequency指的是该学员参与学习的频率,能够从一定意义上反应出其对于学习项目的认可度、积极性和渴求度;


而学习时长Monetary则明确的指出了该学员在学习上所消耗的时间。


三者结合并加权,使得评选优秀学员Top10有了更为公正的数据依据。


八、AIDMA


这个模型指的是从消费者接触到产品信息,直到产生购买行为的全过程,人为的分成了5个部分,分别是:引起注意(Attention)、引起兴趣(Interest)、唤起欲望(Desire)、留下记忆(Memory)以及购买行动(Action)。


借助这个模型,我们可以就消费者会在哪个阶段产生购买欲的问题进行分析和探讨。


在现实当中,消费者并不一定完整的经历了以上5个步骤,有些在引起注意阶段就已经产生了购买欲,而有些则是仅仅留下记忆后就离开了购买现场。



将这个模型套用在企业大学的执行层当中,我们就可以对应探讨学习产品或学习活动中,如何设计环节,并一步步地引导学员,从注意、兴趣、欲望到留下记忆,并产生后续的行为改变。


一般来说,学习活动的设计需要有以下五个关键要素:参与感、互动性、相关性、协作性、激励性。


一个好的学习活动,一定能够让全体学员都能够参与其中,而并非沦为某些活跃分子的个人舞台。参与感能够引起学员的注意,并给学员留下积极正面的记忆;


互动性指的是让学员们彼此相互学习,建构主义认为,每个个体都有自己在社会活动中沉淀下来的经验与知识,相互学习能够有效的激发这些知识浮现,设计一个好的互动环节非常有必要。互动性学习更能引起学员的兴趣并唤起欲望,同时能够加深自我建构中知识的记忆,并刺激自身行动;


相关性指的是学习活动的内容要与业务有关,学员越是基层,学习的内容就要越“实战”,基层学员很少具备自主完成知识情境迁移的能力。越是“接地气”的内容,越有助于基层员工产生兴趣及行为的改变;


协作性是指要让学员身心合一,调动五感投入学习活动当中。除了眼口脑耳还有手和脚,全面参与学习活动之中。协作性能够直接唤起欲望,并刺激学员产生实际行动;


激励性指的是在整个学习活动中,学员的提升是直观可见的,学员能够通过提升获得学习的愉悦感,从而唤起实行的欲望,并付诸行动。


九、FABE


FABE是在销售行为当中最常见的一种销售方法。


从产品的属性Features、优势Advantages、利益点Benefits到证据Evidences,全面介绍一款产品,从而让消费者产生购买欲望。


比如一张牛皮色的没用漂白剂的纸(F),更环保(A),用这样的纸是支持环保事业的一种体现(B),我们有某某环保机构出具的证明(E)。


再比如某长焦拍照手机(F),50倍变焦镜头拍得了月亮(A),别人只能看到模糊的光,而你拍的出月亮的山脉,多让人羡慕(B),不信我给你看看我用手机拍的月亮(E)。


FABE有很多种变形,在实际销售当中,一般采用的是倒装式——BEFA。


比方刚刚的案例,实际销售时是这样讲的:用这样的纸是支持环保事业的一种体现,你看我们有某某环保机构出具的证明,这主要是因为我们这个纸的颜色是牛皮色的,没用漂白剂,所以更环保。


比如拍照手机:出去旅游晚上拍照,别人只能拍到模糊的月光,而你拍的出月亮的山脉,多让人羡慕。不信我给你看看我用手机拍的月亮。这主要是因为它是长焦拍照相机,50倍变焦镜头所以才拍得了月亮。


当然,也可以直接变形为B(一句话卖点),省略掉F、A和E。


FABE是从产品本身过渡到消费者所获利益点的一种表达形式,要完成FABE的表达,就必须要对消费者的心理需求有一定的了解。



对于企业大学的学习产品而言,我们也要更清晰的把握受众的需求。


企业大学的受众,指的是:


1、学员。学员关心自己是否愿意听、是否听得懂、内容是否信得过、能否记得住、用不用得上,这些How的部分是满足学员需求的关键点;


2、学员的直属上级。直属上级关心部门绩效达成效果、学员绩效改进与表现、学员融入度(主要指新员工)、学员的心态与积极性等等。这些What的部分是打动学员直属上级的关键点;


3、老板及高层管理者。这个层级的受众更关心资源分配是否合理、钱花得是否值得,他们更多考虑的是长远的规划,更注重对风险的把控。这些Why的部分是打动老板及高管层级的关键点。


F大学最近打算推动一个人才发展的项目,于是F大学的执行校长前去与老板及众高管汇报:


根据公司目前的业务现状及往后三年的业务发展规划,需要我方执行层具备ABC三种技能,目前我方执行层暂不具备,不能满足未来的业务发展规划,因此需要对于执行层技能进行重塑。F大学将会启用XXX项目,最终达成XXX的效果(一句话卖点B),预计投入费用约为XXX元,投入产出比约为X%。


对于学员的直属上级沟通时,则重点强调如下部分:


根据公司未来的三年规划,需要部门同事具备如下三种技能,目前部门同事的能力盘点如下……目前与公司业务发展之间存在如下差距……我校将举办XXX项目,通过该项目的学习,部门同事能够独立完成XXX工作,工作效率得以提高,并使部门绩效得到XXX的提升(一句话卖点B),只需要部门同事脱产学习XXX天。


对于学员宣讲时,则重点强调:


工作中是否遇到过XXX一类的情况?是否对新项目心有余而力不足?如何能够快速上手新项目?如何在年度绩效评估中拿到A+?来XXX项目,只需三招……(一句话卖点B)


请继续关注下篇~

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